编者按：2003年，Frederick Reichheld在《哈佛商业评论》上发表了《The One Number You Need To Grow》的文章，正式提出了净推荐值（NPS）这一概念。在过去的20年中，NPS在全球范围内得到广泛应用，但同时也出现了大量的批评和质疑的声音，Reichheld和他所在的贝恩公司也在不断对NPS的方法进行完善和迭代。2021年11月，时隔18年之后，Reichheld再次在《哈佛商业评论》发表了一篇关于NPS最新的文章——《Net Promoter 3.0：A better system for understandingthe real value of happy customer》，为了解决存在的问题提出了一个补充性的财务指标——“赢得性增长率”，以下是对这篇文章的中文翻译版本。

摘要

Summary

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      自 2003 年推出以来，测量品牌如何持续地将客户转变为拥护者的净推荐系统（NPS）,已成为当今客户成功的主流框架。但随着NPS越来越受欢迎，对NPS不恰当的使用，甚至是操弄也开始损害其可信度。未经审计的、自我报告的净推荐值破坏了NPS的有用性。随着时间的推移，它的提出者Reichheld也意识到，解决这个问题的唯一方法是引入一个基于会计结果的硬性补充指标。在本文中，他和贝恩的两位同事介绍了这一指标：“赢得性增长率”（Earned Growth Rate，意思就是赚到的，而不是花钱买的，译者注），它反映的是回头客及其推荐产生的收入增长。

      为了计算盈利增长率，公司必须有一套体系来采集每个客户的成本和收入数据，并且询问所有新客户他们加入的原因。如果原因是由于推荐，则这位新的客户就是一位“赢得”的客户（Earned Customer）；如果是由于广告、促销或销售人员的推销，则这位客户就是花钱“买到”的客户（Bought Customer）。

      赢得性增长率揭示的是客户忠诚度带来的真实影响，因为它们是有据可查的、可审计的，可以帮助公司验证对客户服务的投资，并让投资者相信其业务的潜在实力。

      0表示完全不会，10表示一定会，您向朋友推荐我们公司的可能性有多大？

      作为消费者，你可能已经多次遇到这类问题——在线购物后、客户服务交互结束时，甚至是住院后。如果你也在向客户提出这个问题的数千家公司之一工作，你肯定会熟悉20年前Reichheld发明并首次在《哈佛商业评论》上发表的那篇关于净推荐系统 (NPS)的文章。（参见“ The One Number You Need to Grow ”，2003 年 12 月）。从那时起，NPS 迅速在世界范围内传播，它已成为客户成功的主流框架——如今被三分之二的财富1000企业所采用。为什么会受到如此热烈的欢迎？因为它解决了我们的财务体系无法解决的重大挑战，财务可以很容易地告诉我们何时从客户的钱包中获取了100 万美元，但他们无法告诉我们的工作何时改善了客户的生活。

      这就是NPS的目标，它通过跟踪和分析三个类细分客户来衡量公司将客户转变为拥护者的持续程度：推荐者，对他们的体验非常满意从而向他人推荐你的品牌的客户；被动者，即认为他们得到了他们所支付的东西但仅此而已，他们不是具有持续价值的忠诚资产型的客户；贬损者，对他们的体验感到失望，并会损害公司增长和声誉的客户。打9或10分的是推荐者，打7或8分的是被动者，贬损者打 6分或更低。要计算你所在企业的总体净推荐值，可以用推荐者的百分比减去批评者的客户百分比。

      虽然这种算法可能看起来很简单，但整个系统旨在激励团队提供不仅仅是令人满意，而且是卓越非凡的体验。当客户感到受到关心时，他们会回来更多并带上他们的朋友。

      NPS领导者的非凡成功也证明了客户推荐的力量，在Reichheld最新的著作《终极问题2.0》（The Ultimate Question 2.0）中，重点介绍的了11家上市公司。在过去十年里，他们的股东总回报中位数是全美国企业中位数的五倍（基数为截至 2010 年收入超过 5 亿美元的上市公司）。这些结果促使更多的公司监测他们的净推荐值——其中一些公司将他们的NPS指标报告给投资者。

     不幸的是，自我报告式的打分方式和对NPS框架的错误理解，已经开始造成混乱并降低了NPS的可信度。缺乏经验的从业者滥用它，将净推荐值与一线员工的奖金挂钩，这让他们更关心自己的NPS得分，而不是学习如何更好地为客户服务。许多公司通过向投资者公开报告他们的分数来放大问题，没有充分解释得出分数的过程，也没有采取有效措施防止恳求客户打高分（“如果你不给我打10分，我就会丢掉工作”），甚至贿赂客户（ “我们将为您提供10次免费换油”）和操纵NPS调查（“我们从不向索赔被退回的客户发送调查”）。也没有提供有关调查了哪些客户（以及有多少）、他们的回复率是多少，以及调查是否由特定的交易触发。报告很少提及该研究是否由可靠的第三方专家使用双盲方法来开展的。换句话说，一些公司已经将净推荐值变成了损害NPS可信度的虚荣统计数据。

      随着时间的推移，我们意识到让系统更好地运行的唯一方法是开发一个补充性指标，这个指标利用会计结果，而不是调查。我们需要一个能够说明公司增长质量（以及可能的盈利能力）的指标，它必须基于所有客户经过审计的收入，而不仅仅是基于可能有偏差的调查响应样本，这样才能更有效的防止操弄、引导、恳求，以及样本响应带来的偏差，这些都会污染非匿名调查的结果数据。我们可以肯定地说，我们已经成功开发了这样的一项指标。

在本文中，我们将“赢得性增长”作为净推荐值基于会计结果的对应指标（Counterpart），这将加强 NPS 的有效性，在客户成功、重复和增加购买、口碑推荐，积极的企业文化和商业结果之间，为企业提供清晰的、数据驱动的关联。

赢得性增长的来源

The Origin Of Earned Growth

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      净推荐值高的公司的经济优势证明，产生更多的推荐者（资产）和更少的贬损者（负债）可以推动可持续增长。但我们知道我们需要以更客观的方式强化NPS，即使有了增强型的数字化信息和大数据监测，问卷调查所得到的分数本质上也是软性的，而企业的管理层（和投资者）需要一个可以有人能为此负责的硬性指标。

       Reichheld是在研究一位投资者为First Repubilic Bank管理层发表主题演讲准备的幻灯片材料时，找到了“赢得性增长”的灵感。这家银行已经对其增长中有多少是来自回头客进行了量化——同时还带来了他们的朋友。幻灯片显示，现有客户占存款余额增长的50%，推荐而来的客户占 32%。也就是说，该银行82%的存款增长来自于提供出色的客户体验。在贷款方面，88%的增长来自于让现有客户的满意。

      银行拥有关于推荐的数据，因为它会询问每位新客户选择银行的主要原因并将答案记录在客户档案中。银行的客户会计系统自动将家庭与相关的小企业合并，因此银行还可以非常容易地查看现有客户的存款和贷款余额增长了多少。First Republic Bank收集这些数据的主要原因是向投资者（和监管机构）证明其快速增长是安全且高质量的。在这个通常每年增长2%到3%的行业中，该银行的贷款每年增长15%。在许多情况下，这会出发红色监管信号，因为这可能表明该银行正在降低信贷标准以获取市场份额。但数据表明，它在没有增加风险的情况下实现了增长。

 图：Manuela&Stefan Kulpa

Manuela 和 Stefan Kulpa 是一对夫妻档，他们对他们拍摄的动物的独特个性以及人与动物之间存在的本质关联着迷。 

      幻灯片演示材料启发Reichheld开发了一个新的指标，即“赢得性增长率”，这个指标测量回头客及其推荐所产生的收入增长。一个相关的统计数据，赢得性收入占比，是赢得性增长与总增长的比率。这就是First Republic Bank在幻灯片中所展示的内容——存款占82%，贷款占88%。由于该银行的总贷款年增长率为15%，因此其贷款赢得性增长率为13.2%。我们估计，几乎没有其他银行能够与First Republic Bank的赢得性增长表现相媲美，但在更多银行开始衡量和报告自己的赢得性增长统计数据之前，我们无法真正确定。但我们确实知道，First Republic Bank通过推荐产生的新客户比例（71%）远远超过零售银行同行的比例（通过贝恩的 NPS Prism 研究测量得到的结果），后者的范围大概在 21% 到 53%之间。

      在另外一个非常不同的行业，DTC（Directo-To-Consumer）处方眼镜先驱 Warby Parker通过推荐获得了近90%的新客户。Warby 是我们首先测试赢得性增长框架的公司之一，这个指标帮助我们看到了Warby令人印象深刻的、基于忠诚度的增长。该公司是 NPS 的长期实践者，并计划继续使用净推荐值作为内部管理的关键指标，但它也计划通过赢得性增长来强化其学习能力。

计算赢得性增长

Calculating Earned Growth

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      尽管可以在不访问公司内部数据的情况下估算赢得性增长，但投资者会要求基于实际结果的准确（和经审计）统计数据。为了采集所需的硬性数据，公司必须升级他们的系统，把基于客户的财务数据纳入进来。

      基本的客户的会计财务系统会随着时间的推移不断跟踪每个客户的成本和收入、流失模式、消费减少和价格折扣，以及在此期间的细分客户标签。它还会收集每个客户加入的原因（例如，客户是通过推荐或口碑“赢得”的，还是通过广告、促销或销售“买到”的），以及该客户的获客成本。

      本质上，这些也是估算客户生命周期价值 (CLV) 所需的核心信息。然而，CLV还要复杂很多，包含了概率和高等数学（想想精算科学）。尽管它可以产生强大的洞察力，但其应用依赖于复杂的专业知识。CLV 涉及对企业可以从客户那里获得价值的预测，而赢得性增长则着眼于实际的结果，并量化实际获得的价值。赢得性增长可以帮助每个团队了解它的表现——通过跟踪回头客带来的增长，以及他们推荐来的朋友带来的增长。

      赢得性增长有两个要素。第一个要素被称为“净收入留存”(Net Revenue Retention，NRR)，这个指标用来测量回头客带来增长部分，它已经被用于多个行业，最着名的是软件即服务 行业(SaaS)。一旦按客户类型对收入进行了分类，就可以确定企业的NRR。只需要首先计算出去年的客户在今年产生的收入，除以去年企业的总收入，然后将该数字表示为百分比就是NRR。

       第二个组成部分是“赢得性新客户”(Earned New Customer，ENC)。这是通过推荐（而不是通过促销渠道）获得的新客户的支出占总收入的百分比。这个部分的数据需要花更多的功夫，因为公司必须确定新客户加入的原因。我们已经为这一挑战开发了一个实用的解决方案，虽然它可能还需要一些实验和改进，但ENC对监测非常重要。企业越早对ENC的收入进行合理估计，就可以更好地聚焦在客户获取的投资上——并证明更多地投资于取悦现有客户是合理的。今天的企业往往低估了推荐的作用，他们将其视为锦上添花的东西，而不是可持续增长的必要（也许是最重要的）组成部分。

      要确定赢得性收入增长率，请从计算NRR开始——因为这通常是两个组成部分中较大的一个。要了解NRR这个统计数据的重要性，可以考虑一下SaaS公司的估值对其NRR微小变化的敏感度。NRR 超过130%的公司的估值，是NRR低于110% 的公司的 2.5 倍以上。

      尽管它很重要，但即使是经验丰富的SaaS公司，也很难非常一致性地报告NRR。有的使用的是客户样本框，有的排除在期间有缺陷的新客户，或签订了多年合同的客户，等等。我们强烈建议监管机构将这项指标纳入正式的GAAP（一般公认会计原则）指标，并制定精确的报告规则。

      在某些行业中，量化NRR可能需要企业做不少功课。例如，并非所有品牌都会跨多个产品线或服务整合账户，对同一时期内加入和存在缺陷的客户的会计处理规则必须一致。B2B公司将需要制定规则来明确同一公司的不同部门（或采购单元）是否代表一个或多个客户。但是，借助当今复杂的 CRM技术、大数据工具和一点点分析师的麻烦，这一切都是可行的，而且与商誉和折旧等晦涩难懂的会计指标相比，它所需的工作更少——这些指标虽然是GAAP所要求的，但提供的有用信息要少得多。

      现在，让我们考虑如何最好地处理赢得性增长的第二个组成部分：来自赢得性新客户带来的收入部分。今天很少有公司可以量化这一点，因此我们开创性地开发了一种解决方案，这一解决方案在几个正在进行的beta版测试中证明是有效的。我们在新客户获取流程中添加了一个相对轻松的步骤：询问他们决定将业务交给这家企业的主要原因。在关系建立伊始执行此操作时，确保客户是对这项决定及其原因是清晰明确的。

      然后将给出的原因分类为“赢得性的”与“买到的”类别。例如，如果客户选择“值得信赖的声誉”或“朋友或家人的推荐”，则该客户和相关的收入都算作赢得性收入。选择“有帮助的销售人员”、“广告”或“特价或促销价格”的客户被标记为买到性的。我们的目标是开发一个普遍适用的流程，以便每个公司都可以使用相同的方法，从而产生可比较的报告数字。但目前一个好的解决方案是挑选几个你预计客户会选择的原因，再加上一个开放式的“其他”选项，开放式选项收集的数据可以帮助企业不断调整或增加类别。

      跟踪标记为赢得性与买到性客户的行为，将帮助确定他们的相对生命周期价值，阐明哪些客户群和获取渠道代表了最佳投资。在我们的咨询工作中，我们发现大多数公司发现赢得性新客户比买到性的客户更有利可图，许多买到性客户在其生命周期中被发现对企业来说是得不偿失的。这种基于客户的会计数据对于实施客户战略至关重要，例如我们贝恩公司的同事Rob Markey开发的客户战略。（请参阅“您是否低估了您的客户？ ”，哈佛商业评论，2020 年 1 月至 2 月）。在没有跟踪和量化每个客户的价值之前，将客户视为公司最重要的资产只是空谈。

      要确定赢得性增长率，请将NRR和ENC相加，然后减去100%就可以得到。让我们看一个假设的例子——A 公司的收入从2020年的100美元增长到2021年的130美元，即增长了30%。在2021年的客户里，2020年在册的客户带来的收入为85美元。他们中的一些人总共增加了 5 美元的购买量，但这一增长被其他客户总共减少了20美元的购买量所抵消，因此NRR为85%。新客户收入为45美元，其中25美元来自赢得性新客户（推荐），20 美元来自购买的新客户。加上NRR (85%) 和ENC(25%)，然后减去100%，得到10% 的赢得性增长率。

      接下来，考虑另一家假设的公司，其报告的收入增长与 A 公司相同，但增长来源却截然不同。B 公司的NRR仅为 65%，远低于A公司。尽管两家公司似乎走在同一轨道上，但B公司正在通过积极买到性新客户来实现收入增长。这几乎肯定会损害当前和未来的收益，并被证明是一种不可持续的策略，但目前的GAAP会计准则会掩盖了这一重要差异。

图：两家公司赢得性增长率对比

      精明的投资者和高管并没有忘记客户忠诚度对现实世界的商业影响，通过开发可审计的统计数据，品牌将能够验证在提供卓越客户服务方面的重大投资是否物有所值。现在我们来看看两个实际的公司案例，FirstService 和 BILT，它们已经开始使用赢得性增长率作为客户忠诚度的衡量标准。

推荐的长期经济价值

The Long-Term Economic Value Of Referrals

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      Jay Hennick在他十几岁的时候就创立了泳池清洁公司FirstService ，五十年后，FirstService 的年收入超过 30 亿美元，拥有 24,000 名员工。它是北美最大的住宅社区管理机构，拥有一系列物业服务业务，包括CertaPro Painters、California Closets、Century Fire Protection和First Onsite。

      FirstService于 2008 年开始在其所有业务中实施NPS。2011年，当Reichheld会见现任首席执行官Scott Patterson时，Patterson解释说，他非常有兴趣了解NPS 如何帮助他的业务负责人与客户建立更牢固的关系。我们对这家公司了解得越多，我们就越感兴趣（Reichheld 最终加入了它的董事会），主要是因为它似乎和我们一样关心客户忠诚度。当Patterson听说Reichheld计划开发赢得性增长时，他回答说：“这是个好主意，它完美地反映了我们在FirstService的思维方式。”

      FirstService 将其成功很大程度上归功于以客户为中心的文化，它所有区域的业务负责人都明白，要弥补流失客户需要巨额的支出。他们还知道通过现有客户的口口相传来赢得新客户的效率要高得多。Patterson 估计，其住宅业务（即住宅社区管理）的所有新客户中，有一半以上是推荐来的。在其加利福尼亚壁橱部门中，70%的销售线索也是来自于推荐；在油漆业务单元，CertaPro的比例是80%到 90% 。当地特许经营商都知道口耳相传的潜在客户更有可能带来良好的业务（CertaPro 的是90% 以上——大约是其他潜在客户的两倍）。而且由于加盟商能与客户保持密切联系，他们可以了解是谁推荐的，并询问推荐人是什么让他或她成为了推荐者。

      FirstService 提供了一个令人信服的例子，说明投资者如何赢得客户忠诚度。该公司于1995 年初在纳斯达克交易所上市。当时，贝恩团队检视了当年收入至少1亿美元的所有美国上市公司（约 2,800 家公司），并根据截至2019年底的股东总回报对它们进行排名，FirstService 排名第八（领先于苹果等超级巨星），年度股东总回报率接近22%。1995 年投资于FirstService股票的10万美元到2019年价值增长到1360万美元。通过跟踪和发布可审计的赢得性增长率，像FirstService这样的公司能够可信地展示其优势的来源，从而帮助投资者了解其可持续性忠诚度带来的成长。

图：Manuela & Stefan Kulpa

       Patterson 承认，他很难让投资者相信FirstService以客户为中心的文化所带来的可持续优势。“他们听到了我的话，”他说，“但他们的财务思维无法理解这些话，他们一直在询问我们令人印象深刻的业绩背后的真正秘诀，以便他们评估我们的未来。” 他认为围绕赢得性增长来开发可测量的科学是一种优势。他并不担心泄露秘诀——毕竟，基于服务的文化是很难建立和维护的。

BILT的赢得性增长探索报告

BILT Pioneers Earned Growth Reporting

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      2016年，BILT推出了一款移动应用程序，用逐步的3D说明代替纸质说明，用于需要组装、安装、配置、维修或维护的产品。制造商和零售商将计算机辅助设计文件发给BILT，BILT将它们转换为带有语音指令和文本提示的数字动画。

      亚马逊、宜家和Wayfair已经承认过，不良的组装流程会对客户体验造成负面影响，他们已经测试了简化家庭组装的新方法。2017年，宜家收购了TaskRabbit，这是一个在线市场，如今接入的组装服务提供者超过100,000 名，以使其客户在结账过程中更容易聘请得心应手的人。Wayfair 已与 Handy.com 合作提供类似的服务。今年早些时候，亚马逊开始尝试一项高级服务，该服务在交付时自动包括组装服务。

      BILT能帮助零售商大幅压缩与组装和客户支持相关的额外费用，并为买家提供自行组装物品所需的知识和指导。BILT甚至会跟踪人们在每个指令屏幕上花费的时间，这有助于制造商和零售商识别装配过程中令人困惑或不直观的步骤，以便他们可以修改和改进体验。该应用程序还为消费者提供了一个虚拟文件柜，用于存放所有产品注册、保修信息、说明和故障排除提示。对保存在文件柜中的说明进行实时更新，因此它们永远不会过时。换句话说，BILT可以帮助零售商和品牌改善客户体验，即使在产品组装完成后也是如此。

      在组装过程结束时，BILT应用程序会生成一个经典的NPS调查，询问消费者推荐产品的可能性有多大，打分范围为0到10，并附有一个关于打分原因的开放式问题，以及如何改进体验的建议。因此，该应用程序可以为零售商提供与特定 SKU 和客户购买记录相关的丰富客户反馈。

      在其官网上，BILT声称其公司的使命是创造“一种如此赋能的体验，将消费者转变为我们所服务品牌的推广者”。 看到一家完全致力于帮助其他公司提高 NPS结果的企业的出现，是一件令人着迷的事情。

      当Reichheld在 2020 年初首次遇到 BILT时，其收入每年增长超过175%。正如大多数初创企业所发生的那样，业务拓展需要消耗大量现金流。但BILT的NRR能达到150%，而且其大部分新客户都是通过推荐而来的，因此赢得性增长率为160%。这一证据使 Reichheld 相信公司的增长是可持续的。此后，他对BILT进行了大量投资并加入其董事会。

通过帮助他人获得繁荣

Prosper By Helping Others

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      三十多年前，当Reichheld 开始在《哈佛商业评论》上撰写关于忠诚度的文章时，我们不知道我们对以客户为中心的运动会产生多么深远的影响（在“零缺陷：服务质量”，1990 年 9 月至 10 月） 。我们为我们帮助公司取得的成就感到自豪，但我们意识到还有很长的路要走。早期，我们就发现客户忠诚度与营销噱头和华而不实的广告关系不大，后来我们证明它可以产生显著的经济优势，包括高效的客户获取。

      今天，我们可以确定，企业成功始于领导者接受一个基本主张，即他们公司的主要目的是用爱心对待客户。这种方法会产生忠诚度，从而推动可持续的盈利增长。它支撑着伟大组织的财务繁荣，并帮助它们成为理想的工作场所。但众所周知，它的影响难以量化。是时候认真衡量（和报告）在实现这一目标方面取得的进展，并认识到改善我们所服务的人的生活是获胜的唯一途径。

 完

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