编者按：2021年11月，净推荐值（NPS）提出者Frederick Reichheld在《哈佛商业评论》上发表了关于NPS的最新文章——《Net Promoter 3.0：A better system for understanding the real value of happy customers》，指出了NPS应用中存在的问题，并提出了一个新的补充性指标——“赢得性增长率”（Earned Growth Rate）。这也被看作为自2003年提出NPS以来，对NPS的第二次概念升级。那么这次被称作为NPS 3.0的升级版，能否解决NPS目前存在的问题，知名客户研究和传播机构MyCustomer的编辑Neil Davey采访了多位客户体验专家，并撰文进行了分析。究竟结论如何，请看以下全文：
为了解决 NPS 的滥用问题并恢复其声誉，一个新的补充性指标被开发了出来，那么你对 NPS 3.0 的第一印象如何？
是的，可以肯定地说，NPS有相当多狂热的粉丝，同时也有很多的批评者。尽管有许多人认为它具有误导性，但对MyCustomer的CX年度领袖的评选申报材料进行简要的浏览后就会发现，NPS被客户体验专业人士普遍使用。
然而，去年年底（指刚过去的2021年年底，译者注），Reichheld重返《哈佛商业评论》，并给大家带来了一些令人吃惊的消息。
在题为《NPS 3.0：一个了解快乐客户真正价值的更好系统》的文章中，Reichheld 和贝恩公司的合伙人Darci Darnell和Maureen Burns承认，NPS机制的可信度随着时间的推移在降低，受到自我报告时评分方式的损害，不恰当的结果呈现也造成了困扰和混乱。
他们在文章中写道：许多公司通过向投资者公开报告他们的NPS分数来放大问题，没有充分解释得出分数的过程，也没有采取有效措施防止恳求客户打高分（“如果您不给我打10分，我就会丢掉工作”），甚至贿赂客户（ “我们将为您提供10次免费换油”）和操纵NPS调查（“我们从不向索赔被退回的客户发送调查”）。
“没有提供有关调查了哪些客户（以及有多少）、他们的回复率是多少，以及调查是否由特定的交易触发。报告很少提及该研究是否由可靠的第三方专家使用双盲方法来开展的。换句话说，一些公司已经将净推荐值变成了损害NPS可信度的虚荣统计数据。”
不得不说，这是一个戏剧性的承认，但这有助于Reichheld接下来的重大宣布——为了解决NPS 的滥用问题，他们开发了一种新的补充性指标，这个指标——称为“赢得性增长”——是通过结合其他两个指标来实现的：“净留存收入”（Net Retention Revenue，NRR）和“赢得性新客户”（Earned New Customer，ENC）。
根据会计结果而非问卷调查数据，“营业性增长率”旨在“加强NPS的有效性，为公司提供客户成功、重复和增加购买、口碑推荐、积极的企业文化和业务成果之间，提供清晰的、数据驱动的关联。”
那么它真的会起作用吗？
NPS的优点和缺点
The Pros And Cons Of NPS
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首先，让我们把话题倒退一步。首先，NPS真的需要修复吗？毕竟，虽然它有不少批评者，但它仍然是一个非常受欢迎的指标。
“毫无疑问，NPS的概念非常出色，” Pega EMEA（一家全球领先的客户联络中心解决方案提供商，译者注）的解决方案总监Simon Thorpe说到，“它的简洁性有助于提高全球客户服务和客户体验的形象和重要性，大多数组织都将其作为关键绩效测量指标”。
“但是，仍然存在两个基本问题：首先，大多数公司未能在NPS改善和财务目标（例如市场钱包份额、每位客户的成本和平均客单价）的提升之间建立可量化的关联。缺乏证据导致组织对NPS只是口头上很重视，并随之导致对客户体验转型（CX Transformation）投资的失败”。
“其次，NPS只是一个分数，是客户体验感知的一个测量指标。在缺乏实际行动、领导力和有效变革愿景的情况下，仅仅进行孤立的测量工作，会使这个指标也变得多余。”
Digitas（一家来自美国的数字营销代理机构，译者注）的战略主管Charlene Charity也表示：
“关键缺陷在于 NPS无法让企业预测客户忠诚度，NPS代表不了长期财务贡献或忠诚度的杠杆作用，例如重复购买行为和意图。有很多品牌从NPS的角度来得到了客户的高度评价，但在一次不太相关的负面体验之后，客户就改变了主意，或者只是忘记了这个品牌并继续寻找其他的品牌。”
ActiveCampaign（一家全球客户体验自动化平台提供商，译者注）的创始人兼首席执行官Jason VandeBoom补充说：
“许多企业认为他们正在准确地监控自己的客户体验，因为他们知道他们的净推荐值和流失率。但是这些数据点过于简单，或者与实际的客户体验脱节，无法告诉企业任何有意义的事情，无论是在激励企业员工，或对每个客户旅程产生实际影响的方面，他们都无法基于这些指标采取行动。”
然而，尽管有这些批评，莫里斯·菲茨杰拉德（ Maurice Fitzgerald）——LinkedIn的NPS论坛前任管理者、惠普前客户体验副总裁——认为NPS仍然是现有的最佳客户忠诚度指标。
“在整体的品牌层面，或者大型B2B客户的整体客户层面使用时，它是一个很好的客户留存预测指标。当以任何其他方式使用时，它并不能预测任何事情。与所有其他指标一样，它不能为你提供需要采取什么样的行动的指示。”
尽管如此，正如 Reichheld、Darnell和 Burns在他们的文章中所承认的那样，为了使 NPS 更能有效抵抗“操控、诱导、恳求和非匿名调查中样本响应的偏差”，有必要使净推荐系统更好地发挥作用，为此——他们决定开发一个补充指标。
这一新的指标——赢得性增长——被描述为基于所有客户经审计的收入，而不仅仅是基于可能存在偏差的调查回复样本。它的创建者承诺，它将“加强 NPS 的有效性，在客户成功、重复和增加购买、口碑推荐、积极的企业文化和业务成果之间，为企业提供清晰的、数据驱动的关联。”
那么对这个新指标的第一印象是什么？
赢得性增长的优点和缺点
The Pros And Cons Of Earned Growth
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“就我个人而言，我认为这会使当前NPS的情况变得更糟”，菲茨杰拉德说：“建议增加两个额外的‘元指标’（我的术语），它们都没有公认的标准定义或测量方法。然而，缺乏标准并不是主要问题”。
“主要问题是，净留存收益（NRR）和赢得性新客户（ENC）都没有提供任何关于公司需要采取哪些行动来提高客户保留、增加销售和交叉销售的信息。我还认为，他们提出引入以这两个指标为导向的企业会计准则，对于公司来说实施成本太过高昂，并且对于通过并购实现增长的公司来说几乎是不可能的。
“总而言之，我越来越讨厌那些没有提及需要采取具体行动的元指标。将指标从一个变为三个会使情况变得更糟，而不是更好。”
但对NPS3.0的发布也有积极的反馈。
“作为NPS 3.0的一部分，引入‘赢得性增长’指标，凸显了深入理解数据以真正了解快乐和忠诚的客户对品牌收入影响的重要性”，LoyaltyLion（一家来自英国的忠诚度平台提供商，译者注）首席执行官兼联合创始人Charlie Casey 说到。
“一些公司将努力生成建立关联所需的数据，少数公司将继续选择更简单的路线，纯粹为了公关（PR） 价值而提升 NPS 分数”。
“NPS 3.0 将通过将NPS得分与重复购买和推荐收入关联起来，让品牌充分了解客户的感知。并在此基础上，他们能够做出数据驱动的决策，以更好地留住客户和提高他们的全生命周期价值。”
西蒙·索普 (Simon Thorpe) 对纳入可量化的财务改善和增长指标，对NPS进行拓展的做法表示赞赏。“如果测量正确，这最终可以让董事会相信客户体验（CX）的重要性，并能触发对客户体验的进一步关注和更多投资”，他说到。
但是，他同时也指出这其中涉及很多复杂性：“一些公司将努力生成建立关联所需的数据，少数公司将继续选择更简单的路线，纯粹为了公关（PR） 价值而提升 NPS 分数”，他预测到。
Charlene Charity对新指标可能变得非常有价值持乐观态度：“一旦组织拥有了分析能力和合适的营销技术解决方案，可以跟踪、交叉推荐和分析数据，我认为赢得性增长率将成为一个关键指标，它将帮助企业识别出正确的手段，在正确的领域进行投资，并跟踪工作的持续有效性。”
那么“NPS 3.0”会恢复净推荐值的声誉吗？大家没有给出一个明确的答案。但Jason VandeBoom提醒我们，即使对新指标持更乐观的态度是正确的，但它仍然不应该是“你需要的一个数字”。
“新的指标听起来确实像是试图通过为数据添加更多颜色和深度，来解决NPS原本存在缺失的问题。然而，就其本质而言，客户体验并不是线性的。它是贯穿销售、营销和客户支持，以及电子邮件、社交媒体和聊天机器人等渠道众多接触点交互的产物，只依赖一个单一来源的高层级指标，你总是会错过拼图中的某一部分。没有一刀切的、普遍适用的客户体验方法，这就是为什么NPS始终是一个有价值的指标，但也只有在与其他指标结合使用时才会发挥作用。”
完
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